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三星手机靠抢占间隙市场优化供应链获得成功

  在诺基亚陨落之后,三星已成为最大赢家。
  截至今年一季度,三星手机出货量达9350万部,同比增长36%,取代了诺基亚长达14年之久的全球手机霸主地位。
  此外,在智能机市场,三星已超越苹果,在今年一季度以4450万部的出货量居首,而后者同期为3510万部。据IDC报告,三星与苹果共占全球智能机利润总额的99%。
  韩国券商大宇证券给出预计,今年三星的智能手机销量将达2.2亿部,该数据较2011年增长超过2倍。
  三星手机业务的兴起与“逃税门”后复出的李健熙不无关系。
  是时,三星整体业务的营收与利润表现不错,但在智能机市场,三星已落后HTC等其他手机厂商一年,李健熙以较强的危机意识,毅然决然将三星带向智能机领域。
  经过不到五年的发展,包括三星手机业务在内的电信部门利润已占据整个集团的近70%,曾经的营收支柱彩电以及空调等领域的利润占比目前已不到30%。
  分析指出,三星手机成绩的背后是,抢占间隙市场、优化供应链整合、抱团运营商等战略的展开。
  抢占间隙市场
  “三星能够快速切入智能机市场,其产品发布策略起到了关键性作用。”一名三星员工谈到,三星智能机的起步从高端机开始,借助供应链优势,生产快速换代,占取了智能手机的价值链高地,但最重要的是,三星善于避开与苹果的正面冲突,在苹果产品发布间隙做文章。
  据了解,iPhone 4S与iPhone 4的发布跨度为16个月。而在16个月内,三星于2010年6月推出Galaxy S,又于2011年4月推出Galaxy S2,充分填补了市场空隙。
  有业内人士称,16个月内推出两款系列产品的能力实为罕见。有消息称,为了缩短从开发到发售的周期,Galaxy S2在产品定制的最后一刻还在就某项规格进行修改。
  艾媒CEO张毅也认为,苹果iPhone较长的发布间隙,给三星留下了空白机会,而三星在整合供应链、执行力上的较大优势,也能够很好地贯彻这项战略。
  在抢占发布时间的策略之外,是三星与苹果差异化的产品定位。
  在iPhone 4推出后,三星开始启动“大屏战略”,Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次为4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏,与iPhone 4的3.5英寸屏走不一样的产品路线。这种“大屏战略”也得到了市场的认可。6个月内,三星Galaxy系列出货量超过1000万部。
  张毅认为,三星的“大屏战略”为三星在智能手机市场的后发优势奠定了基础,用户对大屏手机的依赖已渐渐形成,不愿再去使用小屏手机,越来越多的智能手机用户沉淀为三星品牌的用户。
  可以看到的是,苹果已受到了三星“大屏”的影响。市场传言称,新一代的iPhone将把屏幕从3.5英寸扩大到4英寸以上。
  在手机产品上,三星求“快”的企业文化表露无遗,无论是当初的Android还是前不久微软正式发布的Windows Phone,三星都是第一批合作的厂家,这对于三星抢占市场的时间差非常重要。
  毕竟,相对于不做Windows Phone的摩托罗拉以及不做Android的诺基亚,三星准确抓住了竞争对手留下的市场空白。
  本地化供应链布局
  为了进一步扩大市场份额,三星也十分重视中国市场。目前,三星中国高管团队中,中国人达70%,而两年前该比例仅为20%。去年刚上任的三星电子大中华区总裁金永夏已多次深入中国三、四线城市进行考察。
  彭博数据显示,2011年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额为24.3%,位居首位,而苹果只占7.5%。
  此外,目前中国市场占三星总营收的9%,销售规模达96亿美元。金永夏表示,2020年,中国市场收入占比有望达20%。
  2010年,三星针对手机市场的变化,在中国开始推行全面直销,改变以往全面依赖爱施德、中邮普泰等国包商的营销渠道。
  在这样的本地化策略下,首先是营销渠道的优化。一是,减少在苏宁、国美的分销比例,加大零售店的开店力度;二是,挖掘中国四、五级城市的市场潜力。
  韩国投资公司HMC认为,三星已在中国建立起了强大的零售网络,而苹果则处于纠结状态。
  对供应链的控制是三星能够胜出的另一个重要原因。据了解,目前三星掌握有近四成智能手机关键零部件的生产及定价权,结合品牌和渠道,三星有望在全球各个市场做出快速反应。
  一位竞争对手厂商高管曾毫不忌讳地在微博上怒斥三星为了影响自己一款与三星有竞争关系的产品上市时间,“故意”制造了缺货的借口,最后导致这个厂家在市场上非常被动。
  另一个竞争对手的产品经理则介绍说,他们在采购三星屏幕的时候,一般要测算产品销量达到一定数量级才会决定采购,因为可以降低采购成本,但一旦测算失误就会亏损严重。
  这样的情况对三星自己而言并不存在。英特尔中国董事总经理黄节对《第一财经日报》透露,在李健熙复出以前,三星内部还存在哪条业务线做得好,哪条业务线的负责人做集团一把手,这使得三星旗下部门只看报价,较少地顾及到业务间的协同,而李健熙复出后,三星集团已表示不允许出现集团各业务线“内斗”的现象。
  即使只有不多的销量,三星也可以第一时间就推出产品,不用过多担心包括屏幕、芯片等核心零部件的采购问题和成本问题。从高端到低端的全面覆盖,加上少数高利润的明星产品保证了三星的成功。
  除上述外,三星与电信运营商的深入密切合作也为快速切入本地化市场奠定了基础,而这也是与苹果较大的不同。
  三星电子通信研究院院长王彤表示,三星与中国移动、中国联通和中国电信都有较好的合作,而这三家电信运营商的用户总量为9.84亿,其中,中国移动就有6.55亿的用户资源。而三星在中国的主要竞争对手苹果,还尚未与中国移动取得合作。
  长久以来,三星在CDMA市场都独占鳌头,不管是销量还是市场份额都稳居第一。摩托罗拉和诺基亚等手机厂商长期对CDMA“不感冒”让三星再次“占了便宜”,记者获悉,三星仅凭最早与中国联通合作的一款双模双待CDMA手机W579就实现了近10亿元利润,而这种高端明星机模式历年以来都在坚持,合作对象也扩大到三大运营商。
  不过,三星过度依赖手机业务的状况已经引起了董事长李健熙的注意,而且在全球竞争的格局中,三星与谷歌以及苹果的各种知识产权纠纷也在日益增多,正如大家担忧苹果究竟还会红多久一样,同样的担忧也适用于三星。

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