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极简主义的苹果四条成功经验

  虽然绝大多数的公司永远不会拥有苹果那样高的股价,也不会有机会像苹果那样凭一己之力就重塑计算机、音乐等多个产业。然而,从创业公司到大型上市公司都应该模仿苹果在客户服务领域的做法。只需要四个简单的步骤,所有的企业都能像苹果一样建立起强大的客户忠诚度。
  向其他行业借鉴经验
  众所周知,苹果获得成功的关键之一是向计算机行业以外的行业借鉴经验。最著名的案例是,第一台Mac电脑的机箱设计灵感来自于著名厨具品牌Cuisinart。
  更重要的是,苹果从酒店行业借鉴了众多经验。
  当苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)和零售大师罗恩约翰逊(Ron Johnson)在设计第一家苹果零售店时,他们在苹果加州总部向员工征求意见,“你一生中最棒的客户服务体验是在哪里获得的?”答案出奇的一致,员工的回答几乎都是四季酒店、丽思卡尔顿等5星级酒店。于是苹果将所有零售店主管都送到了丽思卡尔顿酒店,参加酒店业培训和领导力项目。
  苹果受丽思卡尔顿酒店启发进而创新的最好的例子莫过于苹果天才吧,直接以酒吧服务台为原型进行设计。另一个例子是,苹果借鉴了五星级酒店行业里最重要的秘诀:预测客户需求。丽思卡尔顿酒店传奇创始人豪斯特舒尔兹(Horst Schulze)多年前就曾说过,酒店行业的秘诀在于满足“哪怕是未能直接表达出来的客户需求。”
  苹果员工极其重视满足消费者未表达出来的需求,因为他们明白,预测消费者需求是吸引优质、高忠诚度客户最直接的办法。
  永远超出消费者预期
  苹果零售店预测顾客的需求,从消费者尚未进店就已经开始。如果一名顾客使用苹果零售店的应用,就能够提前预约服务,以享受零售店员工专人服务。通过这种方式,苹果能够在零售店中预期顾客的到来。
  这对顾客和苹果都有好处。对于苹果来说,它提供了客户需求水平信息,使得零售店可以更有效地部署员工。与此同时,顾客提前预约减少了等待时间,并获得工作人员不分散注意力的专有服务--这是在其他零售行业很难获得的体验。
  即便是没有提前预约的客户,苹果的客户服务也几乎从顾客脚步踏进店内的那一刻开始。消费者会在适当的时候受到一名苹果代表的欢迎,该岗位的每一名员工都必须拥有对计算机和卓越客户服务的极大热情。
  苹果零售店员工还必须做到,消费者进店以后只需自我介绍一次。苹果是如何做到这一点的?第一位迎接顾客的苹果员工会悄悄记下这名顾客的外貌细节,如穿着等,(吉姆约翰逊,格子花呢上衣,手拿白色iPad),然后将这些信息发送给其他员工。这样一来,其他员工就能够直接用姓名称呼顾客。
  苹果零售店的员工会倾听顾客声音,试图理解顾客进店的目的,然后亲自指引顾客。万一有顾客想进店偷窃,苹果员工也很有可能会注意到。这种提前关注客户的做法使得苹果零售店里的偷窃发生率大大降低。
  在消费者越来越接近购买决策时,苹果零售店员工会向顾客提出深入的后续问题,消费者因而会有一种被人理解的感觉。这种关系或许刚刚开始,但它看起来持久而真诚,这就是消费者舒适感的来源。
  到了结账的时候,收银台会来到消费者面前--苹果店员会带着移动信用 卡读卡器,来到顾客面前完成这笔交易。如此一来,消费者对苹果零售店最后的印象与第一印象同样温暖。消费者在整个购物过程中都被无微不至地关怀着。
  精心打磨客户服务
  苹果零售店只是苹果预测消费者需求的第一步。从呼叫中心代表到产品设计师,从产品包装专家到计算机程序员,苹果都在预测消费者的需求。
  以苹果电脑的升级体验为例。上个月我订购了一台Macbook笔记本电脑,以替换老款产品。新款Macbook拥有更快速的硬盘,更轻薄,体积也更小。我知道,我可以毫不费力就能把旧电脑中的数据传输到新电脑中,并让其立刻运行在新电脑中。
  第一次打开新Macbook的时候,屏幕上出现一个问题,“你是否已经拥有一台Mac?”我回答是,随后电脑就提供了两个将旧款Mac中的数据传输到新电脑的办法。第一个选项是直接从老款机器中传输数据,这种方法不太容易操作。第二个选项则是使用苹果格式的备份(被称作Time Machine),而我恰好就有。我的所有传输到新电脑的程序都能完全正常工作,甚至是序列号都得以保存。
  让消费者感觉宾至如归
  与酒店行业再一次相似的是,苹果能够创意性地使用技术,让消费者感到自己像是被充满爱心的母亲一样呵护着。
  以苹果电脑Magsafe电源连接线为例,它配备了有磁性的接头,可以确保电源线在受到不正常拉扯时会分开,从而避免出现不小心绊倒电源线而把笔记本电脑从桌子上拽下来摔坏的现象。这款电源线由乔布斯亲自设计并申请专利,使消费者感觉苹果就像是一个考虑周全的母亲,而自己就像是享受母亲关怀的孩子。很少有孩子会想到说,“我希望我的崭新的笔记本不会遇到危险,”但苹果像慈母一样已经为孩子考虑到并提供了解决方案。
  与此类似的,你会指望一个孩子有意识地关掉自己的玩具以节省电池寿命吗?在苹果之前的大多数制造商确实如此。但从iPod开始,苹果改变了这一点。从iPod以后,苹果所有的移动设备都不再需要用户手动关机。当用户不再使用这些设备时,它们会自动进入待机状态。
  当然,还有Siri语音助手:我刚刚跟Siri说,“我感冒了。”Siri就立刻考虑周全地跟我说,“我找到离你不远的四家医院急诊室。”如果这不算是母亲一样的呵护,那什么算呢?
  苹果公司的渠道策略对国内电商有什么启示呢?
  首先,苹果公司是以单品营销策略闻名于世的,即每次推出一款强悍的产品和没有折扣的定价,不象其他制造商有复杂的产品系列。从这一点看,是和“长尾产品”格格不入的。产品的极简主义虽然难以效仿,但这与动辄上百万的商品品类相比,少的反而是美好的。
  其次,从渠道看,苹果公司未来的发展也将是一种渠道的极简主义。这一点体现在线下渠道和线上渠道的均衡配置,尤其是通过强化线上渠道的功能来减少线下分销的比重。这一点体现了从生产自动化到营销自动化的大趋势。线下复杂的分销体系,一直以来是传统企业无法割舍的东西。对于电商而言,似乎一步到位地放弃了线下渠道,可以直接面对消费者。但是,线上线下实现均衡布局才是更加合理的选择,随着线上渠道功能逐渐强大,逐渐降低线下渠道的比例,才是一个更加稳妥的路。现在的电子商务和传统商业缺乏一种有机的联系,于是更象是无根的成长。当电子商务定位为制造业企业分销而不是自我成长的时候,电子商务这个行业可能才真正健康了起来。否则,电子商务一方面在和传统的大卖场较量,一方面又和制造业企业争利,自身又缺乏成熟的经营体系,就会越走越迷茫。
  第三,在苹果公司原来的体系中,是靠乔布斯的天赋和用户形成的最大程度的沟通与交流。乔布斯去世后,苹果公司无法弥补这方面的空白。电子商务和传统商业最大的区别在于离消费者更近,在沟通和互动环节上可以做得更好。但目前电商还没有充分注意到这一点。埋头买东西实际上不是电商,电商的生存价值在于象乔布斯一样,洞察和满足用户深层次的需求。

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